导读:
当我们获取了用户的一些痛点信息之后,如何挑选最有价值的痛点和机会点呢?今天介绍的用户体验地图就是一个非常有效的方法,它可以让我们从全局视角发现用户痛点、挖掘需求、抓住产品机会点、高效做出决策。
一、什么是用户体验地图?
用户体验地图(User Experience Map),也叫用户旅行地图(User/Customer Journey Map)。是通过故事化+图形化的方式,从一个特定用户的视角出发,以叙述故事的方式来描述用户与产品、服务、系统交互时的体验和关系,以此来帮助理解用户需求和寻找用户痛点。直观的展示用户在产品使用过程中的情绪曲线,帮助我们从全局视角审视产品。它用于了解和解决用户的真实需求和真实痛点,是产品优化的重要工具。它更适用于产品从1-∞的阶段(0-1阶段的产品的用户是虚拟的、数据是缺失的,因此整个体验地图可靠性低)
二、用户体验地图长什么样?
三、为什么要做用户体验地图?
1、精准把握需求:帮助我们梳理场景中可能存在的问题,精准的找到用户在整个过程中一些痛点、爽点、痒点,发掘产品战略上新的机会和挑战,对产品优化更加有的放矢,提升用户体验。
2、创建共同视角:能够多人参与,并且让所有人都横向梳理一遍产品流程,对用户行为、痛点等内容达成一致,认同感强。利于各个环节工作的协调,对产品的用户体验达成共识、有效沟通和协作。
3、产品情感设计:协助团队精准锁定产品引发强烈情绪反应的时刻,同时找到最适合重新设计与改进的节点。
4、更直观的呈现:它以视觉化的方式,将用户与产品互动时的体验分阶段呈现出来,让体验地图中的每一个节点都能更直观地识别,评估和改善。
四、谁来做用户体验地图?
通常是由产品或者用研团队负责,但很多公司团队人员配置有限,以及随着全栈设计师、产品设计师等职位的推行,UI/UE设计师也会参与体验地图的制作。
五、如何做用户体验地图?
第1步:用户研究
体验地图的“用户”不是主观脑补出来的,而是基于数据以及定性调研所得出的。
对于用户角色比较单一的产品,目标用户很容易明确。
如果产品的用户层跨度大,那么需要对不同的用户类型分别做体验地图。比如淘宝,不同的角色有着不同的诉求,导致操作路径差异非常大。那么我们体验地图中应该怎么取舍呢?这种情况就要明确本次体验地图的目标是什么。如果是买家购物的流程,那目标用户就是“买家”。
tips:用户角色的选择上,优先考虑高价值、且对产品长期发展有利的用户,作为体验地图的用户画像,优先提升他们的体验。
用户研究常用方法:用户访谈
用户访谈目的是为了收集真实用户在每个阶段下的具体行为、感知、情绪。
在用户访谈环节我们往往通过如下流程来进行:
1、收集被访者的背景信息
用户的不同背景(包括:性别、年龄、婚姻状况、工作行业、学历、爱好...)也影响着他们对产品的认知以及使用情况
2、采访者&记录员
在采访过程中我们应该尽可能的营造出轻松的氛围,同时多观察他们的肢体语言和引导他们说出真实想法。需要注意如下要点:
a. 以开放式问题为主,封闭式问题用于补充追问,二者交叉使用。
b. 避免:需要深度思考后才能回答的问题;明知故问的常识问题 ;可能会损坏用户形象的问题。
在操作过程中,可以按照如下方面展开:用户的基本情况、兴趣点、痛点、使用场景、用户期待。针对某个具体的操作或使用场景,也可以按照DFT框架进行访谈:
Doing:你点击它是想做什么?进入后跟你想象中的一样么?
Feeling:你现在内心里的想法是什么?
Thinking:如果让你给这个功能打个分,它能得几分?你有用到过别的产品能很好的满足你这个需求吗?
第2步:场景分析
接下来就是以用户视角体验产品。从“带着需求”来,到“完成目标”走的核心场景路径,梳理出来粗颗粒度的故事场景。场景分析切忌太早沉浸细节中。以电影票购票为例,阶段如下:
第3步:确定用户目标
明确用户要完成的任务或者目标。用户在每个阶段明确要完成的目标或任务。
第4步:提炼用户行为
用户行为是用户在使用产品时的采取的行为、操作,通常是根据用户调研、用户追踪的资料进行收集整理。用户行为讲述的是每一个阶段用户的执行细节。根据实际场景,我们可以先将用户行为概括为几个阶段,再把每个阶段里的行为分解为节点,用简短的中性动词来表述,按时间轴排序。
第5步:寻找触点
用户从接触服务时到实现他的目标之间,会跟你在产品上有哪些接触,你需要在这些地方服务用户。通常的接触点有人、设备、系统等不同的纬度。
比如用户在购票时的触点:
1、环境触点:用户在观影时,用户的感受是什么?嘈杂的还是安静的?用户从进影院到落座,整体的感受都会随着环境的变换而变化。
2、实物触点:用户在进行兑换票时,能够快速的找到换票机器吗?有没有指引标识?
3、数字触点:在某阶段中,用户是否通过以某个APP为媒介的方式进行操作。
4、人际触点:在进影院前,在碰到需要咨询的问题时(如疫情防控措施、饮食措施等),该怎么联系相关人员。
第6步:用户想法和情绪曲线
根据对应的阶段的用户行为,写下当时用户的思考和想法,可以将它们以便利贴的形式整理出来。
然后提炼用户每个节点的情绪。提炼情绪时,为了防止个人主观判断导致的误差,建议两个人一组用相同的数据进行提炼。
以上,一个体验地图就完成了,我们要如何获得结论呢?
1、看看最高点,为它多做一点事情,将它推到极致。
2、看看最低点,思考能不能把其它体验值高的步骤,分摊一部分功能到这里,均衡体验情感。
第7步:归纳痛点和机会点
通过用户每个阶段的行为和情绪曲线,整理出每个阶段的痛点和问题;以及思考痛点背后的原因、此处是否可以采取什么措施,来满足用户的目标,提升用户的体验,这就是机会点。
六、总结
本文主要通过电影票购票的示例讲述了用户体验地图的制作流程。
当然这只是一种标准的状态,实际工作中会灵活很多。比如如果产品已经很成熟,有稳定的客户跟踪渠道,那么就可以直接讨论步骤6和7。
绘制地图并不是目的,绘制好体验地图之后怎么分析优化才是目的,用户体验地图本身只是一个可视化工具。它可以帮我们发现新的场景和机会点、帮助我们站在全流程的角度,以全局思维去思考产品体验问题、挖掘使用场景下更多的体验优化点。
以上文章由@丁仿 敏捷驻场辅导教练、管理圈创始人
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